Спілкування з аудиторією в мистецьких інституціях корелює з викликами часу. Так, у підрадянській Україні план комунікації в культурних установах створювали, узгоджуючи його з політикою партії та влади. Лише після проголошення незалежності почала формуватися стратегія відкритості та доступності культури. В інституціях відкривали фонди збереженої спадщини, створювали розширені можливості доступу для різних аудиторій. Разом із тим культуротворчі центри стали для країни одним із засобів залучення туристів та інвестицій. Це викликало потребу у розробці комунікаційних і маркетингових стратегій, удосконалення менеджменту в культурі. А як саме розвиваються комунікації в культурній сфері сьогодні?
Артменеджмент: мета і специфіка
Артменеджмент відрізняється від менеджменту в інших галузях економіки. Культурний менеджмент є досить специфічним через непередбачуваність змін у культурі та відсутність чітких показників вимірювання успіху. Вивчаючи потреби цільової аудиторії, впроваджуючи нові форми культурно-дозвільної діяльності, працівники культури фактично займаються менеджментом послуг, де таке явище, як маркетинг, посідає далеко не останнє місце. Маркетинг можна розглядати як одну з функцій сучасного артменеджменту, спрямовану на вивчення попиту споживача, рекламну і цінову політику. Основною метою цього виду управлінської діяльності є масове просування культурного продукту на ринок товарів і послуг.
Задачі комунікаційника в культурній інституції
Підвищення впізнаваності бренду, створення позитивного іміджу та вміння викликати емоції в аудиторії належать до повноважень окремого спеціаліста. Менеджер з комунікацій — це ключовий фахівець, який визначає способи взаємодії інституції з аудиторією та розвиває образ установи. Щоб глибше зануритися у специфіку професії, я поговорила з Олею Носко, менеджеркою з комунікацій Українського Дому та Музею Ханенків.
Ось що вона сказала: «Основна задача комунікаційника — всіма можливими способами донести інформацію до максимальної кількості людей. Коли в креативній команді створюють стратегію, обов’язково окреслюють одну аудиторію. Зазвичай для всіх — це значить ні для кого. Однак у культурних інституціях аудиторія — це дійсно всі, і під цих людей треба сегментувати меседжі та проєкти. Наприклад, дорослі з дітьми та дитячі групи мають різні потреби. Тому з ними варто по-різному комунікувати, шукати різні підходи, влаштовувати різні екскурсії, програми, виставки. Також важливо використовувати різні платформи для комунікації з аудиторіями».
Особливості комунікації у сфері культури
Як відомо, роль спеціаліста з комунікацій важлива в усіх галузях, від бізнесу до культури. Щодо відмінностей роботи з аудиторією в різних сферах Оля Носко висловилася так: «У сфері культури треба вміти робити все. Ти маєш займатися багатьма побічними речами, які начебто не стосуються комунікацій, але стосуються культури. Тому на мою думку, у культурній сфері найгірші комунікаційники. Я трохи епатую звісно, але на відміну від культурних індустрій, в інших сферах піарники (комунікаційники) чітко знають свої ключові задачі. Крім того, привернути увагу людей до культури складніше, ніж, наприклад, замотивувати придбати певний товар. Людям набагато легше з’їсти бургер або купити одяг заради швидкого дофаміну та соціального схвалення. Контактуючи з культурним продуктом, важко отримати швидке задоволення, однак тут теж може спрацьовувати соціальне схвалення.
Ще десять років тому, коли я тільки починала працювати в Музеї Ханенків, я поставила собі за мету зробити музеї такими ж привабливими, як, наприклад, заклади харчування, звідки так само можна викласти фотографії в Інстаграм. Відвідування музеїв потребує більшого зосередження та емоційного й інтелектуального залучення, але для привернення уваги має бути й щось просте, більш зрозуміле, швидкий дофамін і соціальне схвалення. І ці фото в Інстаграм насправді є дуже важливими».
Роль креативу в комунікаціях
Креативний підхід у комунікаціях викликає інтерес і дає змогу виявити свою унікальність та індивідуальний підхід до вирішення завдань, що є особливо цінним в контексті культурних індустрій. Створення іміджу бренду та взаємодія з аудиторією неможливі без креативу. Але, на думку Олі Носко, в цьому питанні варто бути обережним.
«Я захоплююся креативними людьми, проте не вважаю себе однією з них, — каже комунікаційниця. — І з мого досвіду в комунікаціях скажу, що креатив є не найголовнішою навичкою. Корисними рисами є систематичність, лабільність, щирість і чутливість. В культурній сфері важливо вміти швидко реагувати на виклики часу, запити аудиторії, постійно змінювати напрямки своєї діяльності. Це про підхід до подання інформації, прості лаконічні тексти, це про зрозумілий дизайн, який не вириває очі і надає всю необхідну інформацію. Мені здається, тепер це важливіше за будь-який креатив. З креативом нині дуже легко ступити не туди. Є теми, які привертають увагу, емоційно чіпляють, але можуть когось образити. Через неповне розуміння того, що відчуває аудиторія, ти ризикуєш проявити нечутливість, навіть маючи суто добрі наміри. В гіршому випадку найбільш креативні ідеї можуть обернутися зневагою».
Отже, не можна недооцінювати роль культурного менеджменту та креативного підходу в комунікаційних стратегіях. Ці стратегії не лише покращують стан культурних інституцій, але й активно сприяють поширенню культурних надбань серед широкої аудиторії. Результатом є підвищення освіченості людей та значне інтелектуальне збагачення суспільства. Прогрес у комунікаційних стратегіях є невід'ємною складовою формування відкритості та прозорості культурної сфери і сприяє активній взаємодії між культурними установами та суспільством.
Авторка статті — Дарія Науменко